Ответ на этот вопрос частично удалось получить благодаря исследованию компании BBDO, которое было ориентировано на молодежь восьми европейских стран. Целью исследования стало выявление новых тенденций в молодежном обществе и понимание того, как они влияют на молодых потребителей. В опросах участвовали почти 4 тысяч человек из Чехии, Франции, Германии, России, Испании, Великобритании, Италии и Швеции. В основном это были представители средних и обеспеченных социальных групп в возрасте от 18 до 31 года, преимущественно творческих профессий, либо студенты гуманитарных вузов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир. Исследование включало в себя три этапа: количественное исследование, проводившееся путем онлайн интервью, качественное, проходившее в форме фокус-групп и неформальных встреч, а также кабинетные исследования.
Анализ проводился по 9 трендам, выделенным на основе данных о реальном поведении молодых людей, их взглядах и принципах, таких как отношение к себе, жизнь в движении, возвращение к истокам, смешение различных явлений и понятий, слава и уважение, технологии, красота и здоровье, гражданственность.
Как выяснилось, новое российское общество динамично и ненасытно, ему нравится слово «больше»: больше работы, больше денег, больше секса, больше брендов. При этом абсолютное большинство (93%) россиян имеют цели, которых хотят добиться, а 79% уверены, что их жизнь сложится лучше, чем у их родителей. Можно говорить о формировании в России так называемой молодежной элиты, получающей или уже получившей превосходное образование в России и в Европе. Определенная ее часть работает за рубежом или стремится к этому. Появление подобной молодежной прослойки наблюдается и на Западе. Эта категория молодых людей приходит на смену стареющему поколению политиков и управленцев.
Однако на Западе, как ни парадоксально, заметно охлаждение в стремлении к успеху и обогащению. По словам Ульриха Засса, директора отдела стратегического планирования BBDO Moscow, нынешнее молодое поколение европейцев – не «предприниматели». Они не любят риск, не жаждут стать знаменитыми и хотят пораньше уйти на заслуженный отдых. Их девиз – не «все больше и больше», а «достаточно для того, чтобы прожить интересную жизнь». Современные европейцы не стремятся к популярности и всенародному признанию, а хотят совмещать работу с занятиями, приносящими удовольствие. Они считают, что популярность ограничивает свободу и делает человека зависимым от мнения других. Лидерами в нежелании прославиться стали шведы, 70% из которых не мечтают о славе и популярности.
Схожие с европейскими тенденции «демеркантилизации» молодых людей наметились и в российских регионах «скромного достатка». Жители мегаполисов и городов со «столичным статусом», обитатели богатых областей и нефтедобывающих краев, возможно, отвечают социологам иначе — более оптимистично. И картина получилась бы, наверное, далеко не достоверной без мнения одно-, двухэтажной провинции. Молодых людей в различных регионах России попросили перечислить их более или менее заветные желания. Как выяснилось, самое важное для них — это иметь надежных друзей (94,0%), воспитать хороших детей (93,5%), жить не хуже других (92,0%), создать счастливую семью (91,8%), честно прожить свою жизнь (90,9%). Показателен и тот факт, что среди нравственных ценностей молодежи особое место занимает вера в Бога. Ее оценивают значительно выше, чем творчество, социальную адаптацию и патриотизм. Эти данные в полной мере совпадают с выводами, которые были получены специалистами ИКСИ РАН (ныне Институт социологии РАН).*
Михаил Горшков, директор Института социологии РАН, научный консультант проекта:
«Исследование доказало, что распространенные представления о нынешней молодежи — «детях перестройки» — как о полностью потерянном или, наоборот, суперуспешном поколении не имеют под собой реальной основы. У провинциальной молодежи есть большой социальный потенциал. По сравнению с поколением родителей они имеют более высокий (почти на 3 условных класса) образовательный уровень, более практичны, самостоятельны, подвижны в трудовом и территориальном плане, активнее претендуют на место в социальной иерархии.”
Исследование выявило и откровенно неожиданные тенденции. Если раньше молодые россияне стремились уехать из страны, то сейчас лишь 22% молодых соотечественников надеются в ближайшие 10 лет покинуть Россию, чтобы жить и работать в другой стране, тогда как европейцев, недовольных своей родиной, целых 34%. Данная тенденция среди российской молодежи может быть связана с открытием границ и исчезновением идеализированного образа западных стран. Сегодня появилось больше возможностей для путешествий, и для молодежи это стало новым способом самопознания. Большинство молодых людей и в России, и в Европе хотели бы находить в своей карьере время для путешествий.
Схожесть взглядов русские и европейцы проявили в отношении современных технологий. Они согласны, что технологии облегчают жизнь, но не чувствуют свою зависимость от них. А количество русских, нашедших хотя бы одного друга через интернет на 20% превысило этот показатель среди европейцев.
В результате проведенных в последние годы исследований образ современного молодого человека становится более четким. Особенность современного молодого общества в том, что оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных явлений и понятий. Так, они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг. Бессонные ночи, курение и употребление алкоголя они совмещают с диетами и спортклубами. Обогащение больше не является для них самоцелью, и интересно прожитую жизнь они считают важнее накопления богатств. Тогда как предыдущие поколения стремились отстраниться от своих предков, современная молодежь рассматривает их как источник силы и энергии. Для большинства современных молодых людей будущая семья и дети имеют важное значение в жизни.
* Исследование «Российская молодежь в регионах скромного достатка: каковы жизненные перспективы?» проводилось по предложению, при научно-методической поддержке Института социологии РАН и представительства Фонда им. Ф.Эберта в РФ. Исследование проведено в Республике Мордовия, Пензенской и Ульяновской областях. По квотной выборке (учащиеся и работающие, городские и сельские жители) были опрошены 1500 респондентов (по 500 в каждом регионе) в возрасте от 16 до 30 лет. Результаты сгруппированы по трем возрастным группам: 16-21 год, 22-26 лет, 27-30 лет.